“Ahora solo se venden las cosas baratas”
Esto es lo que piensa la mayoría de empresarios de hoy en día. Pero hay algo que me desconcierta de todo esto. En el mercado podemos encontrar mono-dosis de café desde 0,14€ a los “desfasados” 0.39€ de la popular marca Nespresso. Siguiendo el criterio inicial, deberían de eliminar del mercado las cápsulas de esta marca ya que no solo “abusan” de esos precios, sino que además están totalmente fuera de mercado.
Casualmente, Nespresso acaba de anunciar sus resultados del 2010, con un incremento en su cifra de negocio de más de un 25%.
¿Cómo puede ser, que en un momento de recesión como este, esta marca esté teniendo unos niveles tan altos de crecimiento, facturación y beneficio?
Después de estudiar el mercado, Nespresso se da cuenta que había un nicho de mercado por explotar: El café gourmet.
No solo lanzó al mercado sus cápsulas, sino que revolucionó el mercado creando su propio canal de distribución. Pasó de vender el café en los lineales de los supermercados, a diseñar sus boutiques de café y su sitio Web donde el usuario podía adquirir el café y las máquinas para su uso. Se salió por completo de la curva de valor del mercado, creando su propia categoría.
Nespresso utilizó la estrategia basándose en el modelo de Horacio Krell. Este se divide en tres partes: foco, divergencia y mensaje. Lanzaron un nuevo modelo de concepción de la cultura del café, ofreciendo todo un paquete donde el café forma parte de los elementos que lo rodea, compartiendo protagonismo con las cafeteras, tazas, cucharillas, etc… Era algo innovador. Esto es el foco. La divergencia, es lo que nos diferencia de los que compiten en el mercado. Es obvio que Nespresso jugaba con grandes diferencias competitivas: No vendían café, querían ofrecer un nuevo estatus, donde cualquiera podría formar parte. ¿A quién no le gustaba tener una mini-cafetera de bar con un diseño vanguardista por un precio razonable?. Y por último, mensaje. Aquí George Clooney tuvo mucho que ver con la comunicación de su mensaje: what else? (¿qué más?). El café era deseable más allá de los confines de este mundo.
Nespresso a sabido transferir estos valores a su marca, convirtiéndose en el “ante tipo” de la crisis: Venta por diferenciación.
Cualquier cosa que lleve inscrita su marca, es percibida como algo muy especial y sobre todo, deseable.
Sin duda un claro ejemplo de branding aplicado.
Vicente Garcés – Marketing manager Global Brand
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